Manipulacja językowa a wywieranie wpływu na ludzi

Gdy Republikanie przygotowywali się do kampanii prezydenckiej w 2004 roku, ich konsultant polityczny Frank Luntz^[1] wystosował notatkę służbową^[2] zawierającą analizę sentymentu wyborców i rekomendacje dotyczące zmian w języku stosowanym przez partię w wystąpieniach publicznych. Główną słabością Republikanów wskazaną przez autora była ochrona środowiska, a dokładniej globalne ocieplenie, którego głównym adwokatem byli Demokraci.

Notatka, przedłożona w 2002 roku, niedługo potem „wypłynęła” na światło dzienne powodując niemałe poruszenie. W tekście znaleźć można takie oto smaczki (tłumaczenie własne):

„Naukowa debata obraca się przeciwko nam, ale nie wszystko jeszcze stracone. Możliwość skonfrontowania nauki nadal istnieje”.

„Wyborcy są przekonani, że nie ma wśród naukowców konsensusu na temat globalnego ocieplenia. Jeśli publika uwierzy, że naukowe spory zostały rozstrzygnięte, jej poglądy zmienią się stosowanie do rozwiązania”.

„Kluczowe więc musi być podtrzymywanie przez Was stanowiska, że środowisko naukowe nie jest jednogłośne w tej debacie”.

Jak przekonywał wówczas Luntz, określenie „globalne ocieplenie” powinno zostać porzucone na rzecz „zmiany klimatu”, ponieważ to drugie nie kojarzyło się z końcem świata i dawało poczucie kontroli. Demokratom, rzecz jasna, zależało, aby globalne ocieplenie przywodziło na myśl nadciągającą katastrofę którą mogły powstrzymać tylko drastyczne reformy. Republikanie mieli też unikać m.in. wyrazu „ekologiczny” (ang. environmentalist) na rzecz „chroniący przyrodę” (and. conservationalist), ponieważ ekolodzy, według Luntza, kojarzyli się ludziom z ekstremistami dopuszczającymi się “dziwacznych” praktyk, co miało skutecznie odpychać wyborców.

Wybory w 2004 roku wygrał George W. Bush, kandydat Republikanów, i mimo że zapewne decydującym czynnikiem nie była zmiana nomenklatury dot. globalnego ocieplenia, to z pewnością całokształt działań PR-owych skupionych na kształtowaniu języka musiał wpłynąć decydująco na ostateczny wynik.

Pojęciowy dom publiczny

Przytoczona historia pokazuje praktyczne zastosowanie manipulacji językowej do zmiany nastrojów i preferencji opinii publicznej. Podobne techniki stosowane są powszechnie w niemal każdej dziedzinie naszego życia i mimo że nie zawsze musi to być jednoznacznie złe, to niestety najczęściej jest. Widać to szczególnie na przykładzie polityki czy narracji medialnych.

Jednym z dobitniejszych przykładów są podatki, o których pisałem przy okazji innego tekstu. W praktyce podatkiem jest każda danina pobierana od obywatela w jakiejkolwiek pośredniej czy bezpośredniej formie, jednak dla niepoznaki (czyt. komfortu psychicznego podatnika) nazywa się je składkami, akcyzami, ubezpieczeniami, opłatami, etc. Gdy przychodzi do debaty na temat realnych obciążeń obywatela, zapewnia się, że podatki mamy bardzo niskie, wszak reszta to składki i ubezpieczenia. Problem w tym, że funkcjonalnie nie różnią się od podatków absolutnie niczym, o czym szczegółowo opowiadam w Psychologii podatków.

Gdy 3 marca 2015 na wiecu Bronisława Komorowskiego jednego z uczestników spacyfikowano za podniesienie krzesła jako wyrazu kpiny z ówczesnego Prezydenta RP, część mediów chętnie okrzyknęła wydarzenie „zamachem”. Gdy z kolei w 2017 roku szereg aktów terrorystycznych wstrząsnął zachodnią Europą, wówczas nagłówki tych samych wydawców upierały się, że to zaledwie „incydent”. Celowo nie podaję źródeł, ponieważ po pierwsze nie chcę nikogo demonizować (prawie wszyscy mają za uszami podobne manipulacje), a po drugie wymienione kejsy są łatwo dostępne u Wujaszka Gugla.

Na podobnej zasadzie niezbyt przyjazne występy rumuńskich kibiców nazywa się zamieszkami fanów futbolu, ale już wyskoki polskich „fanów futbolu” ryczałtowo traktuje się „kibolską demolką”. Mimo że demolka w obu przypadkach miała dokładnie takie same praktyczne skutki – kilku obszarpańców wylądowało na pogotowiu, a miasto musiało wyłożyć dodatkowe środki na opanowanie wędrującej infrastruktury – to pojęciowo potraktowano je cokolwiek różnorako.

Inwazja lub napaść na demokratyczne państwo to interwencja lub misja stabilizacyjna, rozróba połączona z dewastacją miasta to protest, oddawanie moczu w ramach protestu – performance, a przywilej to prawo.

Właściwie ciężko znaleźć dziś pojęcie, które nie uległoby rozmyciu, degradacji lub całkowitej przemianie semantycznej. Nie byłoby to pewnie aż tak przerażające, gdyby nie ryzyko, że dopóki jest dobrze, to jest dobrze, natomiast gdy przestanie być dobrze, to nawet tego nie zauważymy, ponieważ nie będziemy dysponować odpowiednim zestawem pojęć do nazwania zagrożenia. Czy można odczuć brak wolności nie wiedząc, czym jest wolność? Czy można dostrzec niesprawiedliwość, gdy nie ma zgody, czym jest sprawiedliwość? Czy zrównując byle radykalizm z nazizmem i komunizmem będziemy w stanie skutecznie zareagować, kiedy pojawi się realna groźba tych dwóch ideologii?

[mks_icon icon=”fa-hand-o-right” color=”#1e73be” type=”fa”] Przeczytaj: Ideologia, czyli jak rozpętać rewolucję.

Metafory, którymi żyjemy

Oprócz rozmywania pojęć lub znaczeń pojedynczych słów, istnieje też inna, o wiele bardziej wyrafinowana forma manipulacji, o której mówi się rzadko lub wcale, ponieważ jest na tyle przewrotna, że obrona przed nią stanowi sztukę samą w sobie.

Mowa o metaforach, które stanowią swoisty pomost między kulturą a językiem. To metafory porządkują nasz świat nawet w najbanalniejszych jego przejawach. Każda czynność, każda rzecz, każde pojęcie jest zanurzone w metaforyce, bez której nie bylibyśmy w stanie dojść do porozumienia. Przykład? Sukces, rozwój i szczęście postrzegamy przestrzennie jako to, co jest wysoko, natomiast porażkę i smutek odwrotnie – nisko. Mądrość i inteligencja to treść, którą wypełniamy naczynie, zaś głupotę i ignorancję utożsamiamy z naczyniem bez treści. Spróbujcie mówić o mądrości za pośrednictwem metafory pustki lub o sukcesie w kategoriach upadku, a gwarantuję Wam, że nie zostaniecie zrozumiani.

W 2011 roku, uczeni z Uniwersytetu Stanforda, Paul Thibodeau i Lera Boroditsky^[3], badając wpływ metafor na manipulowanie decyzjami ludzi zaprezentowali uczestnikom eksperymentu dane statystyczne na temat przestępczości w USA. Dane te były przedstawione za pośrednictwem dwóch różnych metafor: wirusa („plaga przestępczości w mieście”) lub bestii („miasto ofiarą przestępczości”). Gdy potem zapytano ich, jak rozwiązać problem przestępczości, uczeni otrzymali dwa zestawy propozycji: ci, którym przedstawiono zagadnienie za pomocą metafory bestii, rekomendowali skuteczne egzekwowanie prawa, tj. ściganie i karanie przestępców; grupa „wirusowa” z kolei chętniej proponowała rozwiązania oparte na drodze reform (diagnozowanie problemu, leczenie i prewencję).

Oczywiście każdy z uczestników zdawał sobie sprawę, że przestępczość nie jest ani zwierzęciem, ani wirusem, a określenia te są jedynie metaforami. Mimo to badani zupełnie nieświadomie przenieśli schematy charakterystyczne dla narzuconych im metafor na pojęcie przestępczości, co miało praktyczne skutki w postaci proponowanych przez nich rozwiązań problemu.

Mechanizm ten można skutecznie wykorzystywać np. do eskalowania sporów światopoglądowych na dowolny temat. Jeśli zależy nam na polaryzacji opinii publicznej, wystarczy stosować nienachalną metaforykę konfliktu do opisu debaty dwóch stron (zamiast np. współpracy, co nota bene się nie zdarza, ponieważ konflikt lepiej się sprzedaje). Nikt nie zauważy, że sposób prezentacji tematu narzuca mu konkretną postawę i zmusza do wybrania strony, nawet jeśli nie ma absolutnie żadnych podstaw, aby twierdzić, że którakolwiek z nich ma większą lub mniejszą rację.

Język tworzy rzeczywistość.

Ten diabelnie wyświechtany frazes ma się dobrze w sferze pojęciowej, jednak poza intelektualnym brzmieniem dającym poczucie rozpracowania najgłębszych mechanizmów rządzących ludzkim poznaniem, praktyczne skutki jego prawdziwości zdają się umykać nam w każdej absolutnie sferze społecznego współistnienia.

Jeśli bowiem język tworzy rzeczywistość, to co tworzy fałszywy język?

Przeczytaj również:

1. Myślenie krytyczne – lekarstwo na niezdrowe życie.
2. Manipulacja psychologiczna – definicja, przykłady, motywy
3. Cała prawda o kłamstwie. Jak rozpoznać kłamcę? 
4. Techniki perswazji i metody samoobrony
5. Jak nie dać sobą manipulować?

___
^[1] Wikipedia. https://en.wikipedia.org/wiki/Frank_Luntz
^[2] Google. „Luntz leaked memo PDF”.
^[3] Thibodeau, P.H., & Boroditsky, L. (2011). Metaphors We Think With: The Role of Metaphor in Reasoning. Plos One, 6, e16782.