Perswazja to sztuka wywierania wpływu na ludzi, która zawiera intelektualne, moralne i emocjonalne składniki mowy skierowanej do rozumu, woli i uczuć adresata. Jej celem jest wytworzyć w nim stan zwany przekonaniem^[1]. Klasycznie perswazja różni się od manipulacji tym, że adresat perswazji ma wybór, a manipulacji – tylko pozorny lub żaden. Współcześnie różnica między jednym a drugim zatarła się do tego stopnia, że większość podanych poniżej przykładów działań perswazyjnych jest również zwyczajną manipulacją, o czym przekonasz się podczas lektury.

W poniższym tekście znajdziesz:

1. 6 obszarów (potocznie nazywanych „technikami” lub „narzędziami”) z zakresu psychologii i socjologii wykorzystywanych do wywierania wpływu na decyzje i zachowania ludzi.
2. Przykłady konkretnych technik powszechnie wykorzystywanych w sprzedaży (i nie tylko).
3. Propozycje technik samoobrony dla wszystkich, którzy chcą nauczyć się bronić przed szkodliwym wpływem wszelakiej maści manipulantów.

Z przyczyn praktycznych wybrałem do omówienia 6 „technik” zaproponowanych przez R. Cialdiniego (są to najczęściej wyszukiwane obecnie treści w obszarze wywierania wpływu). Muszę tu natomiast nadmienić, że zrobiłem to pomimo licznych wątpliwości związanych z klasyfikacją owych „technik” (granice między poszczególnymi obszarami są dość umowne, np. autorytet/lubienie/atrakcyjność) i samą nomenklaturą (brak jasnej granicy między perswazją a manipulacją). Jeśli Cialdini próbował w którymś momencie lub miejscu usystematyzować terminologię, nie dotarłem do niej, dlatego jeśli posiadasz taką wiedzę, daj znać.

Zanim przystąpisz do czytania, pamiętaj:

• Tekst ten ma charakter praktyczny a nie naukowy, mimo że w głównej mierze oparty jest na konkretnych badaniach.
• Reguły mają to do siebie, że od reguł są odstępstwa, wnioski mają charakter uogólnienia, opisują zaobserwowane skłonności, ale nie definiują praw.
• Efektywność poszczególnych „technik” może różnić się w zależności od kultury (np. indywidualistycznej a kolektywistycznej).
• Zaproponowane przykłady mają charakter zarówno anegdotyczny jak i eksperymentalny.
• Stosowanie technik wywierania wpływu na czyjąś szkodę jest niemoralne.

Techniki perswazji i metody samoobrony

Wzajemność

Co do zasady: Gdy zostajemy czymś obdarowani, czujemy obowiązek odwdzięczyć się w podobny sposób.

Reguła wzajemności przewiduje, że gdy osoba A daje coś osobie B, to osoba B czuje się zobowiązana odwzajemnić podarunek^[2]. Zobowiązanie wzajemności ma być ponoć znane wszystkim społecznościom ludzkim i dotyczyć każdego rodzaju dóbr, co zresztą nie dziwi, skoro nawet wśród szympansów wzajemność jest praktykowana^[3]. Jeśli więc znajomy złoży nam życzenia urodzinowe, to przypuszczalnie poczujemy obowiązek odwzajemnić się przy okazji urodzin znajomego. Jeśli koleżanka zaprosi nas na swój ślub, to niezaproszenie koleżanki na własny sprawi nam nie lada kłopot. Co do zasady, nie przepadamy za ludźmi roszczeniowymi, którzy niewiele od siebie dają, ale wiele wymagają, dlatego jesteśmy gotowi poświęcić wiele wysiłku, aby nie trafić do tego nieprzyjemnego grona.

Garść przykładów:

Metoda ta jest często stosowana w marketingu – czy to w supermarketach w postaci rozdawania darmowych próbek produktu, czy na ulicy, kiedy przechodzień „dobrodusznie” wciska nam „święty” obrazek oczekując później zapłaty, od której nijak nie potrafimy się wykręcić;

W restauracji, w zestawie z rachunkiem, otrzymasz „gratis” kieliszeczek pysznego limoncello. Czyżby próba wpłynięcia na wysokość napiwku?

Często z pozoru zwykły komplement czy odpowiednio zaaranżowany uśmiech potrafią wzbudzić w nas poczucie zobowiązania, które później spłacamy w zażenowaniu kompletnie nie rozumiejąc, jak daliśmy się wpakować w całą tą zatrważającą niezręczność.

Jak możesz się przed tym bronić?

Gdy znajdziesz się w podejrzanej sytuacji, oceń, czy masz do czynienia z bezinteresownym podarkiem, czy próbą manipulacji. Możesz to zrobić zadając sobie następujące (przykładowe) pytania:

• Jakie emocje wzbudza we mnie interakcja? Radość? Zakłopotanie? Wstyd? Strach? A może coś innego?
• Dlaczego odczuwam te emocje?
• Czy intencje oferenta są dla mnie jasne? Czy można mu ufać? Skąd to wiadomo?
• Czego oczekuje w zamian?
• Dlaczego mam się godzić na „wymianę”?
• Czy rzeczywiście potrzebuję tego, co oferuje mi druga osoba?

Jeśli to bezinteresowny podarek, zwyczajnie odwzajemnij dobro. Bo właściwie czemu nie? Jeśli uznasz, że padasz ofiarą manipulacji, to absolutnie nie musisz czuć się zobowiązany/a.

Pozostaje kwestia kalibracji Twojego radaru, bo nie zawsze będzie dla Ciebie oczywiste, czy dana „dobroduszność” jest w istocie bezinteresownym aktem dobroci, czy próbą wciśnięcia kredytu „bez odsetek”. Cała sztuka w tym, aby nie palić mostów, więc w razie wątpliwości, może lepiej zaufać intuicji, a następnie wyciągnąć naukę z ewentualnego błędu?

Jeśli decydujesz się odwzajemnić zobowiązanie, zwróć uwagę, czy wartość zobowiązania czasem nie przekracza wartości podarunku.

Śledzenie „bilansu” wzajemności może okazać się też bardzo cenne w związku. Jeśli bowiem dajesz partnerowi/partnerce o wiele więcej niż otrzymujesz, to znak, że coś jest nie tak i należałoby o tym szczerze porozmawiać.

Zaangażowanie i konsekwencja

Co do zasady: Czujemy potrzebę, aby między naszymi działaniami, wyborami, przekonaniami i wartościami panowała spójność i konsekwencja.

Gdy dajemy słowo, staramy się je dotrzymać. Gdy zobowiążemy się do czegoś, staramy się owe zobowiązanie wypełnić.

Gdy podejmiemy decyzję, mamy skłonność do szukania argumentów uzasadniających jej słuszność^[4]. Często zaś racjonalizujemy, jeśli nie była, np. kupiwszy pod wpływem chwili niekoniecznie najładniejszą sukienkę, wmówimy sobie, że „wcale taka zła nie jest”^[5].

Gdy zrobimy coś, co stoi w sprzeczności z naszymi przekonaniami, wartościami i innymi aspektami naszego samopostrzegania, zamiast przyznać się do błędu, chętniej zmienimy przekonania.

Garść przykładów:

Przedsiębiorstwo rozdaje darmowe próbki, np. kosmetyków. Klient, wykorzystawszy próbkę, czuje się bardziej skłonny do zakupu właściwego produktu.

Organizacje dobroczynne zachęcają ludzi do podpisania rozmaitych petycji niekoniecznie po to, aby zmienić cokolwiek poprzez owe petycje, ale aby zwiększyć zaangażowanie podpisujących w sprawę. Jeśli np. podamy swoje dane kontaktowe przedstawicielowi WHO, Greenpeace, Amnesty International czy innej organizacji (czy to na ulicy, czy w Internecie), to przypuszczalnie za jakiś czas otrzymamy prośbę o wsparcie konkretnej inicjatywy datkiem pieniężnym. Szansa, że zgodzimy się na wsparcie, będzie znacznie większa, jeśli podpisaliśmy wcześniej petycję^[6][7].

Jeśli w rozmowie zostaniemy zapytani, czy np. dopisuje nam nastrój i zadeklarujemy, że i owszem, to będziemy bardziej skłonni wesprzeć inicjatywę charytatywną^[8]. Podobnie mogą działać inne deklaracje, np. odpowiadając twierdząco na pytanie, czy pójdziemy na wybory, przypuszczalnie pójdziemy, aby zachować spójność deklaracji z zachowaniem.

Ten sam efekt można wykorzystać do samomotywacji: np. jeśli chcemy rozpocząć dietę, możemy zadeklarować publicznie (np. w mediach społecznościowych), że przechodzimy na dietę i będziemy codziennie składać sprawozdanie z rezultatów. Zobowiązanie zwiększy szansę, że nie zrezygnujemy z postanowienia w przedbiegach.

Jak możesz się przed tym bronić?

Znając powyższy mechanizm, następnym razem, gdy odnajdziesz się w sytuacji, w której ktoś nie wiedzieć czemu próbuje wymusić na Tobie jakąkolwiek deklarację (np. łapiąc Cię na ulicy lub wydzwaniając na prywatny numer), spróbuj przyjąć poniższą strategię:

1. Zastanów się, jaka jest motywacja pytającego. Czy ni z gruszki ni z pietruszki obca osoba postanowiła zostać Twoim przyjacielem i chce bezinteresownie poznać Twoje wnętrze? A może za pytaniem stoi jakiś inny cel? Czy zadane pytanie wymaga od Ciebie deklaracji?
2. Śledź swoje emocje: jak reagujesz na niespodziewaną sytuację? Czy czujesz zakłopotanie, złość? Czy czujesz potrzebę szybkiej odpowiedzi, aby mieć temat z głowy?
3. Przemyśl spokojnie, jakie zobowiązanie pociąga za sobą podjęcie danej decyzji lub przystanie na propozycję. Czy podpisanie petycji, nawet jeśli jej przedmiotem jest ratowanie głodnych dzieci, jest rozsądne bez uprzedniego zapoznania się z profilem organizacji? Czy wierzysz, że możesz to zrobić w 2 minuty na ulicy lub przez telefon? Czy naprawdę musisz odpowiadać na to pytanie, jeśli nie czujesz się z nim komfortowo?
4. Jeśli nie masz czasu na spokojne przemyślenie tematu, nie kontynuuj rozmowy, a najlepiej przerwij ją, zanim się zaczęła. Wobec braku czasu na emocjonalne zdystansowanie się do zagadnienia i przemyślenie go, najprawdopodobniej dasz się wciągnąć w niekomfortowe zobowiązanie.
5. Jeśli jednak zgodzisz się spełnić małą przysługę, pamiętaj, że każda kolejna prośba ze strony tej samej lub innej osoby, nawet jeśli dotyczy tego samego tematu, jest prośbą osobną, która nie powinna być przez Ciebie automatycznie spełniana. Masz święte prawo odmówić.

Dla odważnych: zapytaj wprost „A jaki jest cel pytania? Czy chce mi Pan/Pani coś sprzedać lub wymusić deklarację uczestnictwa w jakiejś inicjatywie? Jeśli tak, to nie jestem zainteresowany/a dalszą rozmową”. Wycofanie się nagabywacza jest niemal pewne.

Społeczny dowód słuszności

Co do zasady: Naśladujemy zachowania innych, szczególnie, gdy sami nie wiemy, jak się zachować^[9][10].

Dwoma głównymi motywatorami skłaniającymi nas do „kopiowania” zachowań innych są: niepewność^[11] i podobieństwo do grupy^[12]. O ile z ewolucyjnego punktu widzenia poleganie na wyborze większości ma jak najbardziej racjonalne podłoże (wszak jeśli nie mamy informacji na dany temat, a trzeba szybko podjąć decyzję, to w danej chwili najbezpieczniejsze wydaje się zrobienie tego, co większość), o tyle taki bezkrytyczny konformizm może okazać się szkodliwy dla jednostki i społeczeństwa, gdyż informacja wyjściowa, która dała początek stadnej reakcji, może być błędna i/lub fałszywa (np. jeśli wokół miejsca wypadku zbiera się bierny tłum, to widząc, że nikt nie pomaga ofierze, sami nie garniemy się do pomocy).

Garść przykładów:

W mediach społecznościowych mamy skłonność wierzyć tym opiniom, które mają więcej polubień i/lub pozytywnych komentarzy.

W niektórych teatrach i filharmoniach zatrudnia się osoby, które mają inicjować aplauz. (Zastanawiałeś/aś się kiedyś, skąd wiadomo, kiedy klaskać? Między innymi stąd).

Gdy rozważamy zakup produktu, sprawdzamy opinie na jego temat w Internecie. Co prawda przypuszczalnie nie wiemy, że duża część tych opinii to reklamy wpisywane za minimalną krajową przez studentów z Warszawy, ale mimo wszystko sprawdzamy, aby mieć poczucie słuszności.

Jeśli produkt skierowany jest do rodzin, w reklamie pojawi się najprawdopodobniej szczęśliwa, uśmiechnięta rodzina, której o fochy, tumult i marnowanie czasu na bezużytecznych czynnościach byśmy nie posądzili. Generalnie, rodzina zarażająca entuzjazmem. Jak każda rodzina korzystająca z tego produktu, prawda?

Niektórzy mogą mieć poczucie, że pusty sklep nie jest wart odwiedzin, w restauracji bez klientów serwują nieapetyczne potrawy, a wiec z małą liczbą uczestników adresuje nieistotne tematy. W tym celu właściciele sklepów, restauracji oraz organizatorzy wieców mogą zatrudniać statystów robiących sztuczny tłum.

A z bardziej prozaicznych przykładów, gdy nie wiemy, która ubikacja jest damska (bo właściciel lokalu zapomniał oznaczyć, a jeśli oznaczył, to kółko i trójkąt nie muszą być wcale takie oczywiste), to patrzymy, gdzie wchodzą kobiety lub gdzie nie wchodzą mężczyźni. I odwrotnie.

Jak możesz się przed tym bronić?

W tym konkretnym wypadku przydatna okaże się umiejętność kwestionowania własnych motywacji. Można to robić zadając sobie pytania, np.: Dlaczego to zrobiłem/am? Jakie są/były moje motywy? Z czego wynikają moje poglądy? Co wpłynęło na moją postawę?

Szczegółowo na ten temat opowiadam w: https://czlowiek.info/czy-konformizm-zawsze-jest-zly/

Lubienie i sympatia

Co do zasady: bardziej ufamy ludziom, których lubimy.

I o ile owa obserwacja nie jest sama w sobie jakoś wybitnie odkrywcza, to już odpowiedź na pytanie, co wpływa na owe „lubienie” – tak.

Co zatem może wpływać na „lubienie”?

• Atrakcyjność fizyczna – ludzie postrzegani jako „bardziej atrakcyjni” są również postrzegani jako bardziej godni zaufania i bardziej przyjaźni^[13]. Niektóre badania wskazują, że atrakcyjność utożsamiana jest m.in. z sukcesem zawodowym^[14] i wyższą inteligencją^[15].
• Podobieństwo^[16][17] – pochodzenie, ubranie, zainteresowania, poglądy, zachowanie, etc.
• Komplementy/pochwały – lubimy ludzi, którzy mówią nam miłe rzeczy (aczkolwiek nachalne komplemenciarstwo ma bardzo krótkie nogi)^[18].
• Wzajemność – lubimy ludzi, którzy lubią nas^[19].

Oczywiście z powyższymi czynnikami wiąże się również wiele niepożądanych rzeczy, dlatego rekomenduję nie popadać w samouwielbienie lub depresję (w zależności od punktu siedzenia). Niemniej, nie o tym jest ten tekst.

Garść przykładów:

Robert Lewandowski promujący produkty Huawei (lubię Roberta, więc lubię Huawei).

Sprzedawca samochodów oferujący na dzień dobry kawkę, ciasteczko i zachwalający nasz gust.

Firmy stosujące marketing sprzedaży bezpośredniej (np. Amway, Avon, Oriflame) wykorzystują relacje swoich sprzedawców z ich bliskimi (np. córka sprzedaje produkty rodzicom, bratu, cioci, koleżankom ze studiów i sąsiadowi z klatki obok).

Jak możesz się przed tym bronić?

Co do zasady, jeśli ktoś, kogo lubimy, próbuje nam coś sprzedać (lub np. proponuje uczestnictwo w przedsięwzięciu wymagającymi inwestycji), to należy zastanowić się, jakie intencje ma tenże znajomy:

• Czy chce Ci wcisnąć byle co, aby tylko zarobić parę groszy?
• Czy kieruje się realnymi korzyściami, jakie produkt może Ci przynieść?
• Czy odwołuje się do Twojego rozumu czy emocji?

Trzeba mieć również na uwadze fakt, że to, jak będzie się sprawował produkt, nie wynika z tego, czy sprzedawca jest miły, ma ładne oczy lub wykrochmalone pantalony. Zakup musi wynikać z merytorycznej oceny produktu, usługi, oferty a nie pozytywnych emocji. Odmowa może wynikać z czegokolwiek – masz prawo komuś odmówić, „bo tak”, bez podawania przyczyny. Oczywiście należy to robić grzecznie, aby nie palić mostów.

Miej baczenie na swoje emocje. Im trudniej będzie Ci odmówić, tym silniejsza powinna być Twoja reakcja obronna. Czy myśl o odmowie znajomemu powoduje w Tobie wstyd? Poczucie winy? Wyrzuty sumienia?

To sygnały, że należy zrobić krok w tył i przemyśleć na spokojnie wszystkie „za” i „przeciw”.

Autorytet

Co do zasady: Mamy większą skłonność wierzyć wypowiedziom ekspertów^[20].

Nie sposób wiedzieć wszystko na każdy temat. Fakt jest taki, że wobec bezkresu wiedzy zgromadzonej po dziś dzień, indywidualna wiedza każdego z osobna zdaje się być zaledwie kroplą w oceanie zalewających nas informacji. A nie lubimy nie wiedzieć. Dla naszych przodków, brak informacji (np. gdzie jest drapieżnik  lub których owoców unikać) nierzadko wiązał się ze śmiercią. O ile dziś cywilizacja zdaje się amortyzować większą część niedogodności sponsorowanych przez przyrodę, to pewne skrzywienia zostały w nas zakorzenione tak głęboko, że nawet nie jesteśmy ich świadomi.

Zawierzanie autorytetom jest jednym z takich skrzywień. Gdy słuchamy kogoś, kto w naszym mniemaniu ma większą wiedzę od nas na dany temat, mamy skłonność wierzyć tej osobie bezkrytycznie, jeśli tylko stwierdzi, że to, o czym mówi, jest prawdą.

Podobnie z działaniem. Gdy czujemy, że dana osoba wypowiada się z pozycji władzy, jest większa szansa, że będziemy jej posłuszni. Autorytet nie musi przejawiać się oczywiście tylko w tytulaturze (np. Premier, Doktor), ale też w stanowczym i pewnym siebie tonie głosu, ubraniu świadczącym o uprzywilejowanej pozycji czy w mowie ciała.

Garść przykładów:

Przystojny aktor lub piękna aktorka z Hollywood wypowiadają się w emocjonalnym uniesieniu na temat nierówności na świecie oraz ubolewają z powodu „nadciągającej katastrofy ekologicznej” (po czym wsiadają do prywatnego odrzutowca i lecą kręcić reklamę zachęcającą do spożywania losowego produktu, którego skład powoduje choroby serca, a opakowania nie da się zrecyklingować).

“Ekspert” w programie telewizyjnym wypowiada się krytycznie i stanowczo na temat działań rządu. Co to za ekspert i właściwie kto zdecydował, że nim jest, tego już nie wiemy i z reguły o to nie pytamy.

Losowa osoba z tytułem profesorskim z pełnym przekonaniem wypowiada się na YouTube na temat pochodzenia wirusa SARS-CoV-2. Mimo braku jednoznacznych dowodów na poparcie twierdzeń „profesora” lub „profesory”, wierzymy na słowo, bo autorem wypowiedzi jest osoba podająca się za uczoną.

Jak możesz się przed tym bronić?

Po pierwsze, należy pamiętać, że  bez względu na to, jaki tytuł ma dana osoba lub jak bardzo ekspercko wygląda, jeśli nie dostarcza twardych i jasnych dowodów na poparcie swoich twierdzeń, nie należy tych wypowiedzi traktować jako prawdę objawioną. Autorytet też może być w błędzie; może też kłamać, jeśli nie posiada kręgosłupa moralnego.

Czy autorytet prezentuje fakty czy opinie?

A może po prostu spekuluje na podstawie przesłanek?

Po drugie, jeśli ktoś próbuje Ci coś sprzedać, a swoją postawą, sposobem mówienia lub referencjami roztacza nad sobą nimb nieomylności, zrób krok w tył: zapytaj, czy można tej osobie ufać i w jaki sposób da się to stwierdzić, a jeśli już Ci się to uda, to dopiero wtedy zdecyduj, czy skorzystać z propozycji. Jeśli pod wpływem chwili przyjdzie Ci do głowy, że „ta osoba nie może się mylić”, a więc należy skorzystać z oferty, to powtórz sobie w myślach, że „każdy może się mylić”, a między zaufaniem a naiwnością jest bardzo wąska granica. Ale: uzasadniona ostrożność – tak; paranoja – nie.

Po trzecie, fałszywy autorytet zaleje Cię wodospadem informacji, których nie zrozumiesz, tylko po to, aby przekonać Cię do swojej racji. Prawdziwy autorytet otworzy przed Tobą świat możliwości i zadba, abyś zrozumiał(a), co się do Ciebie mówi. Fałszywy autorytet będzie się niecierpliwić z powodu Twoich pytań. Prawdziwy autorytet cierpliwie odpowie na wszystkie. Fałszywy autorytet nie pozostawi Ci wyboru. Prawdziwy – tak, nawet jeśli jest to wybór między dżumą a COVID-19.

Niedostępność

Co do zasady: Chcemy t e r a z  tego, czego za chwilę może nie być ^[21].

Niedostępność może być silnym czynnikiem motywującym, ponieważ to co trudno osiągalne wydaje nam się cenniejsze, szczególnie, jeśli niedostępność tej rzeczy może ograniczyć nasz wybór, a już nie daj Boże inni ludzie mogą z tego skorzystać przed nami. Ciekawe powikłanie może nastąpić, jeśli dorzucimy tutaj społeczny dowód słuszności. Jeśli w dobie kryzysu wszyscy kupują produkt X, to mimo że nie do końca wiemy, po cholerę nam ten produkt, jest duża szansa, że kupimy go „na wszelki wypadek”. Z ewolucyjnego punktu widzenia lepiej kupić i nie korzystać, niż nie kupić i umrzeć.

Garść przykładów:

Szturm sklepów po informacji, że wirus SARS-CoV2 trafił do Polski i grozi nam epidemia (a co za tym idzie ze sklepów mogą poznikać kluczowe produkty).

Komunikat w sklepie: “ostatnie sztuki”, “ograniczona dostępność”, “oferta specjalna”.

Sprzedawca nieruchomości wymienia listę unikalnych udogodnień, które posiada nieruchomość. Mimo że klienci przypuszczalnie w ogóle nie chcą tych udogodnień, a część z nich nawet ich nie lubi, to wielu z nich odniesie wrażenie, że nieruchomość jest w istocie bardziej wartościowa niż w rzeczywistości jest.

Gdy dziecko nie chce przyjąć prezentu, zjeść warzyw lub wyjść na spacer, często zmieni zdanie, gdy rodzic zasugeruje, że prezent, warzywa lub możliwość pójścia na spacer dostanie brat/siostra malkontenta.

Jak możesz się przed tym bronić?

Ustal, czego właściwie chcesz/potrzebujesz. Może to być lista rzeczy, celów, wartości uporządkowana według hierarchii ważności. Dzięki temu z łatwością będziesz w stanie określić, czy ta fantastyczna okazja, która właśnie Ci się nadarzyła, na pewno jest Ci do czegokolwiek potrzebna. Działa to zarówno w stosunku do list zakupowych, jak i długofalowych celów życiowych, aspiracji zawodowych, etc.

Większość rzeczy nie jest Ci do niczego potrzebna.

Sztuka umiaru to wielka sztuka.