Na skróty, czyli heurystyki wydawania sądów

Heurystyki to mentalne uproszczenia stosowane przez ludzi do szybkiego kształtowania osądów, podejmowania decyzji i znajdowania prostych rozwiązań złożonych problemów.

Dlaczego używamy heurystyk?

Istnieje wiele teorii usiłujących wyjaśnić mechanizmy działania heurystyk. 

Teoria poznawczego lenistwa (ang. cognitive laziness) przekonuje na przykład, że z powodu ograniczonych możliwości obliczeniowych mózgu, ludzie, bez względu na iloraz inteligencji, podświadomie dążą do minimalizacji wysiłku i maksymalizacji rezultatu w rozwiązywaniu problemów (Shah i Oppenheimer, 2008). 

Z kolei zwolennicy tzw. efektu atrybucji są zdania, że ludzie często odpowiadają na złożone pytania nieświadomie korzystając z naturalnych procesów obliczeniowych wykonywanych przez mózg „w tle”. Jednym z przejawów tego efektu jest zastępowanie trudnych pytań prostszymi pytaniami (Newell et al., 2007), np. chcąc odpowiedzieć na pytanie, czy kadencja premiera była korzystna dla kraju, częściej po prostu nieświadomie odpowiemy na pytanie, czy lubimy premiera.

Trzecie podejście głosi, że heurystyki to po prostu szybkie i oszczędne alternatywy dla skomplikowanych procedur, dające równie dobre rezultaty przy mniejszym wysiłku (Gigerenzer i Todd, 1999).

Gdyby się uprzeć, można by uznać wszystkie powyższe wyjaśnienia za różne aspekty tego samego mechanizmu, którego podstawą jest maksymalizacja rezultatu i minimalizacja wysiłku. 

Heurystyka dostępności

Heurystyka dostępności polega na przypisywaniu większego prawdopodobieństwa zdarzeniom, które łatwiej przywołać z pamięci. 

Na przykład…

…częstotliwość rzadkich wypadków (np. katastrof lotniczych) czy  dramatycznych zdarzeń (np. ataków terrorystycznych) wydaje się większa zaraz po wystąpieniu tych wydarzeń, nawet pomimo faktu, że istnieje wielokrotnie większe ryzyko uczestnictwa w wypadku drogowym czy śmierci z powodu nowotworu.

Dramatyczne i gwałtowne wypadki są częściej wspominane w mediach, dlatego mają większą dostępność poznawczą. 

Z drugiej strony…

…pospolite i przyziemne wydarzenia bardzo trudno sobie przypomnieć, dlatego prawdopodobieństwo ich występowania jest zwykle niedoszacowane. 

Należą do nich m.in. samobójstwa, udary mózgu i cukrzyca. Z tego powodu pojedyncze, ale wyraziste wydarzenia robią na ludziach o wiele większe wrażenie, tym samym wpływając na kształtowanie niekoniecznie miarodajnego obrazu rzeczywistości.

Świetnym przykładem działania heurystyki dostępności jest komunikacja tzw. “zgonów covidowych” w mediach. Mimo że ludzie umierają nie o dziś, a przyczyny śmierci są wszelakie, to nigdy wcześniej nie informowano opinii publicznej o każdym pojedynczym zgonie np. z powodu nadużywania tytoniu lub otyłości. Dla COVID-19 zrobiono wyjątek i w rezultacie ludzie na całym świecie jęli obawiać się wirusa bardziej niż chorób cywilizacyjnych, których można w dużej mierze uniknąć dzięki zmianie przyzwyczajeń żywieniowych czy rezygnacji z nałogów.

Heurystyka reprezentatywności

Heurystyka reprezentatywności polega na przypisywaniu osób, rzeczy, wydarzeń, zjawisk do kategorii, z którymi mają najwięcej cech wspólnych. Ocena podobieństwa opiera się na porównaniu do tzw. prototypu, czyli charakterystycznego, stereotypowego, typowego przykładu osoby, zjawiska, itd. 

Na przykład…

…widząc w zaułku łysego człowieka w dresie raczej przypiszemy go do kategorii „kibola” niż maklera giełdowego, mimo że maklerzy giełdowi też bywają łysi i mogą nosić dresy po godzinach pracy, a „kibole” często miewają włosy i noszą jeansy.

Innym przykładem…

…są lekarze, którzy mogą ulegać heurystyce reprezentatywności w diagnozowaniu chorób, oceniając podobieństwo objawów jednego pacjenta do stereotypowego pacjenta z danym zaburzeniem (Garb 1996). 

Takie diagnozy mogą być oczywiście całkowicie błędne.

Heurystyka reprezentatywności widoczna jest też w ocenie przypadkowości. 

Na przykład…

…zbyt regularnym wynikom rzutu monetą (O-R-O-R-O-R) raczej nie przypiszemy przypadkowości, mimo że są to wyniki całkowicie losowe i od siebie niezależne. 

Powszechnym błędem, szczególnie wśród uczonych, jest poleganie na tzw. małych liczbach lub małych próbkach badawczych w formułowaniu ogólnych wniosków, które mogą dawać całkowicie przypadkowe wyniki, a zatem prowadzić do błędnych wniosków (co zresztą jest powszechne w naukach społecznych).

Heurystyka zakotwiczenia

Zakotwiczenie lub ogniskowanie polega na podejmowaniu decyzji w odniesieniu do informacji początkowej, tzw. „kotwicy”. 

Na przykład…

…rozpoczynając negocjacje ceny samochodu sprzedawca może zaproponować mocno zawyżoną kwotę, która stanie się punktem wyjścia do dalszych negocjacji. Nie znając ceny rynkowej najczęściej będziemy polegać na tej informacji początkowej, uznając kwoty wyższe niż kotwica za absurdalne, a za zadowalające – niższe, nawet jeśli będą wyższe od kwot rynkowych. 

Kotwice mogą mieć jednak znacznie bardziej subtelne oblicze.

W pewnym ciekawym eksperymencie, uczestnicy zostali najpierw poproszeni o zapisanie dwóch ostatnich cyfr numeru ubezpieczenia społecznego i rozważenie, czy zapłaciliby taką sumę za produkty, których wartości nie znali, takie jak wino, czekolada i sprzęt komputerowy. Następnie poproszono ich o zaoferowanie własnej kwoty za te przedmioty. 

Co się okazało? 

Uczestnicy z numerami ubezpieczenia o wyższej wartości składali oferty o 60 do 120 procent wyższe niż posiadacze numerów o mniejszych wartościach.

Różne badania wykazały, że bardzo trudno jest uniknąć zakotwiczenia (Wilson et al. 1996; Simmons et al. 2010). 

Na przykład…

…w jednym z nich zapytano dwie grupy uczestników, czy Mahatma Gandhi zmarł przed, czy po 9. roku życia, czy też przed czy po 140. roku życia. Oczywiste jest, że żadna z tych kotwic nie może być poprawna, ale gdy poproszono badanych o zasugerowanie rzeczywistego wieku śmierci, udzielali znacznie innych odpowiedzi (średnio 50 i 67 lat) (Strack i Mussweiler, 1997).

Heurystyka afektu

Heurystyka afektu polega na podejmowaniu decyzji pod wpływem bieżących stanów emocjonalnych, np. strachu, radości, przyjemności. Heurystyka afektu jest typowo wykorzystywana w ocenie ryzyka i korzyści wynikających z działania. 

Na przykład…

…jeśli emocje względem danej aktywności (np. palenia papierosów, inwestowania na giełdzie) są negatywne, jesteśmy skłonni oceniać ryzyko ich wykonywania jako wysokie, a korzyści jako niskie. I odwrotnie. Jeśli żywimy pozytywne emocje względem tych aktywności, wówczas ocenimy ryzyko jako niskie, a korzyści – wysokie.

Owa skłonność wykorzystywana jest m.in. w kampaniach społecznych i reklamie. 

Na przykład…

…czytanie słów „rak płuc” może wywoływać uczucie lęku względem tego, do czego się odnosi (np. palenia papierosów), podczas gdy czytanie słów „matczyna miłość” (np. w kontekście marketingu produktów dziecięcych) może wpływać na nas pocieszająco zachęcając do zakupu. 

Inne heurystyki

Poniżej przedstawiam listę heurystyk, których ugruntowanie w literaturze naukowej jest stosunkowo mniejsze lub żadne. Niektóre z nich mogą stanowić wariant heurystyk opisanych wcześniej, a jeszcze inne mogą wymagać stosownego przekategoryzowania. Niemniej, obrazują one praktyczne mechanizmy powszechnie stosowane w podejmowaniu decyzji.

• „Heurystyka spójności” powoduje, że osoba reaguje na nową sytuację w sposób, który pozwala jej zachować spójność (np. w odniesieniu do wcześniejszych decyzji lub własnego światopoglądu).
• „Wyuczone przypuszczenie” to heurystyka, która pozwala osobie wyciągnąć wnioski bez wyczerpujących badań. W oparciu o wyuczone przypuszczenie, osoba rozważa to, co zaobserwowała w przeszłości i stosuje znane już wnioski do rozwiązania nowego problemu.
• „Heurystyka absurdu” to podejście do nietypowej i nieprawdopodobnej sytuacji. Stosowana jest, gdy twierdzenie lub przekonanie wydaje się głupie lub sprzeczne ze zdrowym rozsądkiem. Częstym rezultatem stosowania tej heurystyki jest odrzucenie sytuacji lub twierdzenia jako “absurdalnych” i nie wartych zachodu. 
• „Zdrowy rozsądek” to praktyczne i oparte na osobistym doświadczeniu podejście stosowane w przypadku decyzji, co do których dobre i złe odpowiedzi wydają się stosunkowo jasne. Polskim wariantem zdrowego rozsądku jest tzw. “chłopski rozum”.
• „Heurystyka zakażenia” powoduje, że osoba unika czegoś, co uważa się za złe lub skażone. Na przykład, gdy wołowina zostaje wycofywana z powodu choroby wściekłych krów, ktoś może zdecydować o całkowitym usunięcia mięsa z diety, aby zapobiec ewentualnym chorobom.
• „Heurystyka rzadkości” jest używana, gdy określony obiekt (np. kolekcja ubrań, zegarków lub papier toaletowy (przypadek COVID-19)) staje się lub wydaje się rzadki. Według reguły, że jeśli czegoś brakuje lub może zabraknąć, to jest to bardziej pożądane, mamy na przykład skłonność do przepłacania za te same rzeczy, jeśli przyklei im się metkę “ostatnie sztuki”, “edycja limitowana”, itd.
• “Reguła kciuka” (ang. rule of thumb) – praktyczna zasada postępowania; reguła stosowana w określonej dziedzinie i sprawdzająca się w większości przypadków, której poprawność i użyteczność wynika z praktycznych doświadczeń, a nie z teorii. Np. jeśli masz problemy z komputerem, z reguły dobrze jest go zrestartować.

Jak heurystyki prowadzą do błędów

Heurystyki, jak już zostało wyjaśnione, z jednej strony pomagają nam radzić sobie z zalewem informacji i niepewnością, ale z drugiej, jeśli stosowane całkowicie bezkrytycznie, narażają nas na ryzyko podejmowania błędnych decyzji.

Przecież to, że jakieś rozwiązanie działało w przeszłości, nie oznacza, że zadziała ponownie, a poleganie na istniejącej heurystyce może utrudnić znalezienie skuteczniejszych rozwiązań. Konsekwencje chodzenia na skróty mogą być szczególnie dotkliwe dla przedsiębiorców, którzy wobec dynamicznie zmieniającego się świata zwyczajnie wypadną z obiegu i utracą zdolność konkurowania na rynku.

W wymiarze społecznym i czysto ludzkim, poleganie na heurystykach może przyczyniać się do powstawania krzywdzących stereotypów i uprzedzeń wynikających z kategoryzowania ludzi na podstawie szczątkowych i doraźnych informacji, które z tytułu samej swej doraźności i szczątkowości muszą zaburzać prawdziwy obraz rzeczywistości.

W końcu, heurystyki, pomimo wielu niewątpliwych zalet, czynią nas podatnymi na manipulacje, marketing i propagandę, przed którymi w dobie bezprecedensowego rozwoju technologii masowych i tak ciężko się uchronić.

Na szczęście, dzięki wiedzy i odrobinie chęci we wszystkim można znaleźć złoty środek. A przynajmniej warto spróbować.

Przeczytaj również:

1. Błędy poznawcze i ich wpływ na Twoje życie
2. Myślenie krytyczne – lekarstwo na niezdrowe życie.

__

Fot. Gerd Altmann z Pixabay