outdoor reklama

Jak skutecznie naciągać dane w reklamie?

Reklama rządzi się swoimi prawami. Aby coś sprzedać, trzeba albo odpowiednio zagrać na emocjach, albo dostarczyć przekonujących danych. Dane przekonują, jeśli są duże. Jeśli są małe, to zawsze można je odpowiednio powiększyć.

W tym celu powszechne jest stosowanie wartości względnych (w porównaniu do wartości bezwzględnych/absolutnych).

Jeśli na przykład średnie ryzyko zawału serca to 1 osoba na 1 000, to średnie absolutne ryzyko wynosi 0,1%. Czyli bardzo mało. Jeśli nowy lek obniża ryzyko o 0,5 na 1 000, nowe absolutne ryzyko wynosi 0,05%.

Niezbyt imponująca zmiana, prawda?

I tutaj przydatne okazuje się względne ryzyko, które wynosi aż 50%! Skąd ta liczba? Otóż, między 0,1 a 0,05 jest 50% różnicy, ponieważ 0,1 odjąć 50% = 0,05.

Klasycznym przykładem tej subtelnej manipulacji jest reklama leku „Lipitor” z 2007 roku, sugerująca, że lek zmniejsza ryzyko zawału serca o 36%.

reklama

Jeśli przyjrzymy się reklamie dokładnie, zauważymy gwiazdkę na końcu, która odnosi się do następującego wyjaśnienia: „W dużym badaniu klinicznym, 3% pacjentów przyjmujących placebo miało atak serca w porównaniu do 2% pacjentów przyjmujących Lipitor”.

Co to znaczy?

Ni mniej ni więcej tyle, że bezwzględne obniżenie ryzyka wynosi ok. 1%, czyli że na 100 badanych 99 nie odczuło żadnej różnicy. O ile chwali się, że reklamodawca dodał wyjaśnienie u dołu reklamy, to należy sobie zadać pytanie, po co to wszystko?

Aby reklama nie wyglądała tak:

reklama

Dane zaczerpnięte zostały z randomizowanych badań klinicznych ASCOT-LLA zakończonych w 2003 roku – https://www.thelancet.com/journals/lancet/article/PIIS0140-6736(03)12948-0/fulltext

Co możemy zrobić, aby nie wpaść w sidła podobnych manipulacji?

  • Jeśli jakaś liczba jest zbyt atrakcyjna, aby była prawdziwa, to prawdopodobnie nie jest.
  • Jeśli widzisz dużą, atrakcyjną liczbę, która ma przekonać Cię do zakupu produktu, zapytaj: „Co to znaczy, że x% powoduje y”? Czyli: co to znaczy, że Lipitor obniża ryzyko zawału serca o 36%?
  • Jeśli jakaś liczba przekonuje, że coś jest o x% wyższe lub niższe, należałoby zapytać: w porównaniu do czego? Np. opakowanie produktu Y ma o 15% mniejszą zawartość cukru. Ale względem czego? Liczba bez kontekstu nic nie znaczy.
  • Myśl krytycznie.

Powyższy wpis ma charakter edukacyjny. Nie świadczy on o istnieniu „mafii lekowej”, działaniu lub niedziałaniu statyn lub innym hipotetycznym spisku (jeśli sprzedawca serka topionego używa liczb względnych do sprzedania swojego produktu, nie oznacza to, że należy on do mafii serkowej).

Adam J. Wichura

Adam J. Wichura

Językoznawca specjalizujący się w procesach poznawczych człowieka ze szczególnym uwzględnieniem wpływu języka na wybory moralne jednostki. Ukończył językoznawstwo kognitywne na Uniwersytecie Warszawskim.

1 komentarz

  • Po przeczytaniu wcześniejszych Pana artykułów, można sobie już wyrobić umiejętność rozpoznawania takich manipulacji 😉
    ale taki tekst, dotyczący jednego tematu jest łatwiejszy do przekazania dalej.