Reklama rządzi się swoimi prawami. Aby coś sprzedać, trzeba albo odpowiednio zagrać na emocjach, albo dostarczyć przekonujących danych. Dane przekonują, jeśli są duże. Jeśli są małe, to zawsze można je odpowiednio powiększyć.
W tym celu powszechne jest stosowanie wartości względnych (w porównaniu do wartości bezwzględnych/absolutnych).
Jeśli na przykład średnie ryzyko zawału serca to 1 osoba na 1 000, to średnie absolutne ryzyko wynosi 0,1%. Czyli bardzo mało. Jeśli nowy lek obniża ryzyko o 0,5 na 1 000, nowe absolutne ryzyko wynosi 0,05%.
Niezbyt imponująca zmiana, prawda?
I tutaj przydatne okazuje się względne ryzyko, które wynosi aż 50%! Skąd ta liczba? Otóż, między 0,1 a 0,05 jest 50% różnicy, ponieważ 0,1 odjąć 50% = 0,05.
Klasycznym przykładem tej subtelnej manipulacji jest reklama leku „Lipitor” z 2007 roku, sugerująca, że lek zmniejsza ryzyko zawału serca o 36%.
Jeśli przyjrzymy się reklamie dokładnie, zauważymy gwiazdkę na końcu, która odnosi się do następującego wyjaśnienia: „W dużym badaniu klinicznym, 3% pacjentów przyjmujących placebo miało atak serca w porównaniu do 2% pacjentów przyjmujących Lipitor”.
Co to znaczy?
Ni mniej ni więcej tyle, że bezwzględne obniżenie ryzyka wynosi ok. 1%, czyli że na 100 badanych 99 nie odczuło żadnej różnicy. O ile chwali się, że reklamodawca dodał wyjaśnienie u dołu reklamy, to należy sobie zadać pytanie, po co to wszystko?
Aby reklama nie wyglądała tak:
Dane zaczerpnięte zostały z randomizowanych badań klinicznych ASCOT-LLA zakończonych w 2003 roku – https://www.thelancet.com/journals/lancet/article/PIIS0140-6736(03)12948-0/fulltext
Co możemy zrobić, aby nie wpaść w sidła podobnych manipulacji?
Powyższy wpis ma charakter edukacyjny. Nie świadczy on o istnieniu „mafii lekowej”, działaniu lub niedziałaniu statyn lub innym hipotetycznym spisku (jeśli sprzedawca serka topionego używa liczb względnych do sprzedania swojego produktu, nie oznacza to, że należy on do mafii serkowej).
“Nadchodzi [...] pełna kontrola i inwigilacja Twojego życia”. I to już od 2026, kiedy “każdy…
Nowinki technologiczne zawsze wzbudzały strach. Druk miał zniszczyć autorytet wiedzy, telewizja - prowadzić do “gnicia…
Drogi Wyborco, Drogi Rodaku, W przededniu wyborów chciałbym poprosić Cię o coś więcej niż tylko…
Dziś, w obliczu kolejnych wyborów prezydenckich w Polsce, nie sposób uciec od refleksji nad tym,…
Richard Feynman, laureat Nagrody Nobla, błyskotliwy fizyk i jeden z najbarwniejszych popularyzatorów nauki XX wieku,…
W dobie, gdy każdy może być internetowym ekspertem, a publiczny dyskurs przypomina raczej Fame MMA…
View Comments
Po przeczytaniu wcześniejszych Pana artykułów, można sobie już wyrobić umiejętność rozpoznawania takich manipulacji ;)
ale taki tekst, dotyczący jednego tematu jest łatwiejszy do przekazania dalej.